当乙方们还在呼吁付费比稿的时候,有甲方已经 In

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发布时间:2018-06-05 04:45

当乙方们还在呼吁付费比稿的时候,有甲方已经 In-house 独立拍片了

2018-06-05 21:22来源:首席品牌官市场营销/推广/战略

原标题:当乙方们还在呼吁付费比稿的时候,有甲方已经 In-house 独立拍片了

甲方/乙方,该以怎样的姿势和谐相处?这是营销圈众多话题中最有生命力,也最有争议的一个,话题指数大概约等于“ 4A 死不死”。这不,21 家独立创意公司在上周六发布的一纸“付费比稿联合倡议”就引发了热议。

创意作为脑力劳动成果,付费使用理所当然,品叔果断站“付费比稿”。不过,品叔认为现阶段国内营销态势有很多新的趋势和变化,远不是“甲方/乙方”这种二分法所能描述。

且不说,阿里、腾讯、网易等互联网公司携平台和数据迅速广告公司化;也不必提埃森哲等策略型机构基于战略优势吞并广告公司正加速扩张版图;就说甲方自己,也越来越多地开始采取 In-house (公司内部)的模式产出创意。

例如,本期要聊的男鞋时尚品牌爱得堡,在父亲节到来之际,就用一己之力做了一条片子,祝愿新手爸爸们节日快乐。

1

以小博大

做品牌不是吹泡泡,玩法未必越大越好

“这个 case,其实是我们今年的一个尝试。因为是团队 In-house 产出,相比一些代理商的产出会用策略铺垫创意,我们内部的脑暴其实很扁平,点子也很单纯,就是想在父亲节来临之际,给到 30 岁新生代的「菜鸟父亲」们一个温情小礼物,它很轻松,结尾也有点小惊喜。”

负责爱得堡本次父亲节 Campaign 的 Alfie 在向品叔叙述项目时,始终保持着一种淡定和客观,没有太多修饰和夸张,甚至多次坦言:只是一次尝试、一个很小的开始,没有高大上的策略和洞察

坦白说,确实不是一部高大上的影片,算是正常发挥,可提升的空间还很大。但也看不出这是一支由男鞋品牌自己 In-house 的产出。

面对甲方出品,完成度还挺高的这条影片,品叔收起一贯批判心态,转而又认真多看了几遍。逐渐明白了 Alfie 的“没什么高大上的策略”是什么意思:

本次父亲节,爱得堡不想随大流在父亲节走煽情路线,更没有要从子女视角将回报和感恩,而是选择以一个同龄人的视角,用“等待”这种父亲日常中像氧气一般存在的小事,表达对 30 岁左右的新手父亲的淡淡流露的父爱的认同和理解。

在父亲节这样各家品牌都争相亮相的年中营销节点,客观来说,用这种小视角切入,小制作呈现的 TVC,存在感注定不会太高。但是品叔想说一句,这场小尝试和小玩法,对于爱得堡这个品牌来说,其实是一次很大的突破和尝试。

毕竟,就影片创意本身来说,用小情感小趣味打菜鸟父亲心中那份稚嫩却不失伟大的父爱,其实很巧也很对新生代父亲的胃口,恰好迎合了当下消费人群的新观念和新主张。虽然 Alfie 一再强调他们没什么高大上的洞察。

*资料来源:花钱有品味、任性有道理,年轻人的消费新主张,201803,华扬数字营销研究院

2

拿准分寸

牺牲植入换趣味度,最大化保障可看性

这条 TVC 成功让品叔以为是专业代理商出品的另一个原因还在于,在进入转折之前,品牌和产品的植入程度实在是有点低。

“ logo 要大,产品要多”甲方的这种粗暴诉求,一直是乙方重点吐槽的行为,按理说,爱得堡 In-house 制作一条 TVC,大可放开手脚做足植入,但是这条影片展现出来的克制有点令人意外。哪怕到了后半段舞曲部分,特写爸爸们脚上鞋子的镜头也没有很多。

Alfie 的解答是,虽然说 In-house 给了品牌自己足够的空间,但是在爱得堡市场部的认知里,尽可能地不突出鞋子,是对用户的尊重,毕竟现在信息大爆发的时代里,用户真的很擅长避开他们不感兴趣的东西,广告必然是其中之一。

Alfie 告诉品叔,泰式广告善于用前后反差和冲突渲染人与人之间微妙情感的手法,给了团队很多启发。落到本次父亲节影片,他们试图通过父女相处的各种寻常镜头的堆叠累积一种略带温情的建议给到父亲们——愿每一位父亲保持有趣的灵魂。

“其实很多「菜鸟父亲」很爱自己的孩子,只是很多时候工作或者压力让他们变得有点麻木,他们很多人愿意花时间陪伴、等待孩子,但缺乏参与感。这也是我们为何用父亲们在反差很大的粉色空间里,跳着不齐整的舞蹈作为结尾的缘故。”

3

用行动呼喊

以小圈层突围,循序渐进扩大品牌影响

务实,这是品叔对爱得堡父亲节 campaign 的片子的感知。

TVC 后半段,以父亲们在粉色空间里以洒脱的造型跳着欢快却不齐整的舞蹈作为结尾,当然有营造戏剧化效果的用意。但在品叔看来,这无疑是为了后面阶段,能够在抖音这类短视频平台再玩一波话题而准备的。

毕竟,就 TVC 本身来说,这样的转折其实略显突兀。当然,对于品叔这部分猜测,Alfie 笑而不语,只让拭目以待。那么,品叔就当有了答案好了。

据悉,这是爱得堡第一次比较系统地布局社会化媒体的营销,而本次 6 月份的目标,也只是能够借助自媒体 KOL 引爆话题,并通过朋友圈、微博、抖音等社会化媒体的传播,与商务精英圈层这个小众人群建立认知,为后续的 9 月、11 月进一步的动作累计人气,从而在一种循序渐进的节奏中扩大品牌的影响力。

对此,品叔想说,基于 TVC 等具体的品牌资产,进行多渠道适配和内容拆分,这种“一鱼多吃”的玩法,表明 Alfie 这个 In-house 团队在很多方面已经挺成熟了。

当然,对于爱得堡这条 TVC,品叔想强调的是,就技术层面它真的只是正常发挥而已,有很多需要改善的地方。例如,等待过程中父亲们其实太多坐着的场景,跟“等待,需要一双合适的鞋子”的关联其实有待加强和情节的支撑。另外,剪辑部分也有提升的空间,目前还是有点跳跃。

不过,影片在调色、调性等方面还是挺不错的。另外,品叔认为最赞的地方还在于,当大部分品牌 In-house 团队仍旧还停留在用一两张海报刷存在感阶段,爱得堡给到爸爸们以走心影片的深度致敬,真的是如品牌精神所言——与平庸决裂。

结 语

随着互联网的发展,信息不对称将越来越多地被打破,像爱得堡这样采取 In-house 的方式打造品牌传播所需的物料,并越过代理商购买渠道的品牌只会越来越多,毕竟随着复合型营销人、创意人开始向着广告、公关等代理商之外的渠道流动,In-house 的执行能力、专业度也明显提高了起来,而由此带来的利润的提高,风险的降低对品牌来说是喜闻乐见的。

正如 Alfie 所说:好的品牌总是希望“与平庸决裂”,这不是靠一句口号就能实现,而是通过实际的行动,用不甘平庸的产品、内容去满足用户。

综上,品叔并没有要鼓吹代理商势微或者 In-house 有多好,而是想说,剥离甲方、乙方、丙方等多方关系,营销的本质在于帮助品牌与用户建立认知并促成转化,只要能达成这一终极目标,品牌不太会在意是甲方做的还是乙方做的。

首席品牌官(ID:pinpaimima)创立于2013年,系“CMO价值营销自媒体联盟”发起机构、“2017年度公关传播行业最具影响力原创自媒体”。

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