汽车电商的下半场 如何破解渠道下沉的桎梏

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发布时间:2018-05-14 15:01

汽车电商的下半场 如何破解渠道下沉的桎梏

2018-05-15 09:53来源:财经八卦阵电商/消费/运营

原标题:汽车电商的下半场 如何破解渠道下沉的桎梏

随着城镇化和消费升级的不断推进,三四线城市对于汽车的消费需求进入爆发期。

根据相关数据显示,2017年欲购车用户中三线以下城市占比达77%,消费意愿和消费能力远超一二线城市。在这样的背景下,国内大型汽车电商和汽车金融平台纷纷宣布把渠道下沉提升到战略层面。

但是,有一个非常现实的问题是,三四线城市汽车的销售体系,与一二线城市大为不同,诸多问题导致很多汽车电商平台虽然在积极推进渠道下沉,但是进程并不顺遂。

立足渠道下沉

汽车电商的转型尝试

事实上,汽车电商发展到现在,已经经历了三轮浪潮。最早期的汽车电商模式,是以汽车之家、易车为首的汽车资讯网站通过导购团购的形式做汽车电商;第二波热潮,则是以优信、人人车等二手车交易平台从金融的角度切入,做汽车电商。前两种形式,虽然在业内形成了诸多的讨论话题,但这两种形式所形成的价值,说白了,就是交易量,在整个汽车消费市场上所占的比重,其实量很有限。

那整个汽车消费市场的空间到底有多大?根据相关机构推测,中国汽车市场具有巨大的潜力,最终年销量峰值或将超过4000万辆,这是过去一年里主要权威机构达成的基本共识。这么大一个盘子摆在汽车玩家们的眼前,如何拿到属于自己蛋糕,对于汽车电商来说,十分重要。

单纯通过流量以及金融的形式去进行汽车电商化的操作,事实证明,已经逐渐失效,所以,现在各路玩家,开始立足渠道下沉。

从逻辑上看,渠道下沉,应该是一个不错的方向。因为一二线城市的汽车消费,其实已经趋于饱和。但是,三线以后城市的新车销量却在不断提升。根据罗兰贝格预测,在未来一两年,三线以下城市和农村地区在中国新车销量的占比将从2016年的70%提高到77%。此外,根据一猫大数据的显示,三至六线的城市的金融渗透率,超过60%甚至70%的地区比比皆是。

空间确实很大,但是问题也很大。一方面,三到六线城市客情关系非常复杂,“闯入者”必然会遇到水土不服的现象。另一方面,三到六线城市整个汽车销售体系非常不规范,汽车销售大多以“小汽贸店”的形式存在。与4S店相比,汽贸店没有主机厂的支撑,缺乏稳定的车源,也没有厂商金融公司提供金融产品和规范的IT系统、技术指导,诸多问题导致汽车金融作为单独的模式发展阻力过大。

在这种背景下,尽管很多汽车电商,都在强调自己在进行渠道下沉,但是下沉的方式却十分单一,要么就是简单采购车型,要么就是扎堆做汽车融资租赁,玩法没什么创新性可言,更不用说效果了。

亟需破局

汽车电商服务模式需要创新

我们都知道,市场机遇,往往属于那些善于创新的人。目前来看,渠道下沉,可能是汽车电商们的新一轮机会,但是到底怎么个下沉法儿,还需要各个玩家去积极探索。

虽然,大部分汽车电商都在打金融牌,扎堆做汽车融资租赁。但是,也有一些汽车电商,进行了一些崭新的尝试。比如,一些汽车电商选择与出行平台合作,这种合作的逻辑很简单,因为二手车电商平台收车和卖车的过程都需要找一个大B端消耗,有共享汽车的技术和运营模式的出行平台正是二手车电商平台需求的。二者结合之后,可以实现二手车、新车、售后服务的生态闭环;

还有一种比较崭新的尝试,就是汽车电商平台与汽车制造商直接合作。这种合作的逻辑也不难理解,因为汽车电商在渠道下沉中,最大的就是车源问题,选择与汽车制造商合作,车源可以得到有效改善。而汽车制造商则可以借助汽车电商的渠道去布局自己3-6线城市的销售体系,有利于自己的品牌向下纵深。二者互相补充短板,共同推进渠道下沉。

对于第二种尝试来说,要想达到效果最大的话,一方面要求汽车电商平台,在三到六线城市,有非常强悍的渠道能力。一方面,则要求汽车制造商,有足够的魄力,去进行新的渠道拓展。目前来看,似乎这样的合作尝试,已经出现。

就在这个月,宝沃汽车与一猫汽车进行了一次创新的实践,二者正式启动合作。此次合作最大的看点在于,双方打破了汽车电商与汽车制造商合作的固有壁垒,不是简单的采购车型的合作,而是将一猫变为宝沃汽车在3-6线城市的正式渠道。未来,一猫之于宝沃,就像一线城市4S店一样的存在。这种合作,业内尚属首例,但是,可以预知的是,对于合作双方来说,此番合作,具有很强资源独占性和排他性。

汽车电商

或将出现下一个风口

作为一次崭新的尝试,宝沃和一猫的合作,当下不好下定论,无非两种结果,要么成功,汽车电商迎来新风口;要么失败,但是对于整个行业有借鉴意义。

抛开结果来看,客观的说,宝沃和一猫在战略思维上,其实还挺超前的。要知道,当下很多老车企,在一线城市的渠道能力,其实已经很稳固了。对于3-6线的渠道拓展,要么刚刚开始,要么压根没动静。宝沃汽车作为相对新鲜的品牌,想在老牌汽车品牌势能强势的背景下搏出彩,就必须得去创新。

当然,在这里,必须得强调一下宝沃汽车的总裁杨嵩,他本身是个营销天才,敢于尝试各种可能,尽管上任没多久,可是宝沃汽车在他的带领下,时不时就在业内溅起水花。这次选择一猫进行渠道下沉的尝试,相信也是杨嵩深思熟虑的结果,毕竟,说到3-6线城市的渠道资源,一猫确实是个不错的合作伙伴。

据了解,截止到2018年1月,一猫线下店布局已达3124家,实现了三至六线城市的全面覆盖。另外,在过去的2017年,一猫还干了四件大事:一、进一步扩大加盟商规模;二、基于全场景汽车电商概念,构建了S2b2C的运营体系;三、加大新车品牌的协作;四、完成了总额高达4亿人民币的B轮融资。

有个非常有意思的巧合是,在2018年1月份的一场发布会上,一猫汽车的创始人王辉宇对外发布了一猫未来的两个战略,一个是赋能战略,一个是聚焦战略。赋能战略是基于一猫与渠道建立的联络,找到本身存在价值,处理消费者、汽贸店、汽车厂商之痛,在消费链、新车、金融等方面赋能商家,为商家做好资源供应、线上导流、店面运营、供给链云平台支持、店面SaaS系统支持等。而聚焦战略则是将资源聚焦在20%的优秀加盟商上,加大对其的资源扶持力度。

显然,一猫的这两个战略,与宝沃的拓展3-6线城市渠道的需求不谋而合。长远来看,一猫不仅能为宝沃汽车搭建一个高效的3-6线城市汽车营销和销售平台,更将对宝沃汽车现有网络的深度、广度及密度进行全方位的有效补充,最大程度优化交易流程,有利于加快宝沃品牌在三、四、五、六线城市的渠道下沉,大大提升用户购车及售后服务的便利性,最终助力宝沃汽车销量攀升。

而对于一猫来说,有了宝沃的资源加持,接下来,借助宝沃独有的资源优势,在与其他汽车电商的PK中,资源稳定性,有了有效保障。从这个角度看,这是一次1+1大于2的合作。

汽车电商这个概念,走到现在,至少已经走过了5个年头,期间,经历过资本的追捧,当然,也经历过低谷,走到如今,随着国家各种政策的相继发布,汽车电商的从业者们发现,渠道下沉,可能会带来新一轮生机,但是,机会已来,怎么把握,拼的还是各个玩家的创新能力,期待宝沃和一猫能带来不一样的玩法,毕竟,汽车电商的下半场,已经很久没有“榜样”了。

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